Resumen: El tema objeto de esta tesis se ha elegido por el auge del Marketing digital e interactivo y su aplicación con las TIC, conceptos y herramientas que despiertan el interés tanto académico como empresarial a nivel de investigación, donde podemos directamente obtener información del consumidor acerca del producto en cuestión e influir sobre el comportamiento de compra o,
en su caso, que actúe como prescriptor. Además de avanzar un peldaño adicional en la segmentación del consumidor con la aplicación del concepto “momentos de consumo” y decisión de compra. En definitiva, las TIC abren un nuevo mercado de marketing dinámico, interactivo y promocional. La necesidad de las marcas de llegar a un consumidor cada vez más disperso entre una multitud de medios publicitarios, ha favorecido la aparición de nuevas herramientas de comunicación e información, capaces de segmentar de manera más efectiva los mensajes, medir la atención de la audiencia y calificarla, dirigirse al consumidor dónde y cuándo éste toma las decisiones de compra. Dado el actual entorno económico combinado con la intensidad de la competencia hace que cualquier inversión en medios por parte de los fabricantes esté sujeta a mayores controles de rentabilidad, búsqueda de resultados a corto plazo y, que a la vez estos sean medibles, dos características que reúne la actividad promocional. Nuestra experiencia y los datos que distintas empresas, fabricantes, agencias promocionales y publicitarias, publican confirman que la proporción en la cual las grandes compañías ubican recursos a la promoción de ventas en comparación con publicidad va en aumento y reside en el rango de 60/40. Es decir, que muchas marcas gastan más en el diseño e implementación de las diferentes promociones, que lo que invierten en publicidad. Teniendo en cuenta el desarrollo de las TIC y su disponibilidad a interactuar directamente con el consumidor, se refleja la importancia que, hasta ahora se presuponía o se buscaba mediante métodos alternativos (encuestas) con poca repercusión, la inmensa importancia de estos a la hora de conocer qué es lo que interesa a nuestro consumidor.El objeto de este trabajo es proporcionar una visión integral del impacto de las tecnologías en la comunicación e información de la actividad promocional para su optimización y medición, así como la valoración de esta por parte del consumidor. [ABSTRACT]
The theme for this thesis comes from the Digital and Interactive Marketing boom and its application to ICT, concepts and tools stimulating both academic and business interests on an investigation level. We can obtain consumer information directly and therefore have an influence on purchase behaviour or possibly act as a prescriber. As well as moving a step forward in consumer segmentation applying the “consumption occasions” and “purchase decision making” concept. In summary, ICT opens a new market for dynamic, interactive and promotional marketing. The need for brands to reach consumers, everyday more and more dispersed in mass advertising media, has lead to new communication and information tools, capable of segmenting messages, measuring and scoring audience attention span and reach/make contact with the consumer where and when they make their purchase decision more effectively. Given the current economic environment combined with intense competition any investment in advertising by manufacturers is subject to more profitability controls, a need for short term results and at the same time measurable, two characteristic of promotional activity. Our experience and information published by different companies, manufacturers, promotional and advertising agencies, confirms that the investment by large companies in sales promotions in comparison to investment in advertising is growing,a ranking of 60/40. In other words a lot of brands spend more on design and implementation of the different promotions than what they invest in advertising. Taking into consideration ICT development and how it easily interacts directly with the consumer, this reflects the importance, which up to now has been taken for granted or discovered through other alternative methods (surveys) with little repercussion, of finding out what our consumer is interested in. The objective of this project is to provide an integral picture of the impact of technology in the communication and information of promotional events to optimize and measure, as well as consumer’s evaluation
Palabras clave: Marketing digital e interactivo, Marca, Producto, Eficacia, Efectividad, Nuevos medios y tecnologías de comunicación, Promociones de ventas, Decisión de compra, Interactive and Digital Marketing, Brand, Product, Efficiency, efectiveness, Information and Communication technologies, Sales Promotion activity, Purchase decision
Materia: Ciencias de la Información; Economía; Economía
Departamento: Fac. de CC. de la Información - Depto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
CDU: 007.5(043.2):658.8(043.2)
Notas: Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II, leída el 26-04-2012
